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中國零售當為解憂而立,為快樂而立

發布時間:2017-12-14     下載附件

導語:

   2017年堪稱是新零售的元年,線上線下融合更為緊密。零售的新風口,新技術,新物種,新玩法不斷涌現,資本,新玩家不斷涌入,零售行業呈現出多年未見的活躍氣氛。

   一方面,阿里、京東等,電商平臺開始大規模向線下滲透,線下擴張常態化,線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面,實體商業的價值更加凸顯,優質的線下零售品牌將迎來估值井噴,回歸價值之源。

   一千個人心中有一千個哈姆雷特,當然,對于即將過去的2017年,每個零售人心中也有不同的感受和認知。

   對此,《聯商網》年終特別策劃“100種零售2017”,通過梳理年度大事件,盤點行業,采訪業內人,從另一個側面來總結中國零售商業的2017,以此展望2018。

 

   【日】東野圭吾的小說《解憂雜貨店》,今年被拍成了電影。雜貨店不僅賣雜貨,還提供解憂咨詢,這真的讓人很好奇!書只有五章,第一章就是“回答在牛奶箱里”,第五章則是“來自天上的祈禱”。

   小說中的雜貨店老店主名叫“浪矢”(日文片假名為ナミヤ,namiya) ,孩子們卻總是把他錯叫成“煩惱”(日文片假名為ナヤミ——nayami)。這一錯叫激發了浪矢奇想:能不能利用雜貨店為孩子們排憂解難?于是就有了傳統雜貨店的“轉型”:只要把寫上煩惱的信箋在晚上丟進鐵卷門上的投遞口,第二天就能在店后的牛奶箱里拿到解憂回信。雜貨店有了新的店招——提供商品,訂購服務,歡迎咨詢。于是,雜貨店變成了“心理診療室”,服務者轉型為“精神護理師”。

   原來,老店主在年輕的時候與一名女子私奔未遂之后才開了這家雜貨店,雜貨店轉型為煩惱咨詢也許與店主的背景很有關系。他的解答使很多人解開了兩難問題的疑團,點燃了生活的火花,獲得了內心的安寧,甚至改變了人生的命運,并將本來沒有關聯的人連接在一起,構成了一個個扣人心玄的曲折故事與懸念。零售做到這個程度,已經超越了時空、金錢與工匠。

   四十多年后的今天,雖然互聯網為消費大眾提供了無盡的便利,在老齡化日益嚴重的日本,有出現了新的煩惱,這一次不是孩子,而是老人,年齡在65歲以上,沒有私家車,住家500范圍內沒有商店,這類老人被稱之為“購物難民”。

   有一家名叫德島丸(Tokushimaru)公司為此開啟了為老人排憂解難的“快樂流動車”,我把它叫做“輪子上的精神商店”。

   德島丸的運作方式其實很簡單:用特許加盟方式招來經營者,早上7點從地區超市進貨,10點到下午5點發車開車販賣,5點到6點返回超市,處理沒賣完的商品。

   流動車的店長不僅賣400多種常溫與非常溫商品,還負有照顧老人的任務,店長能記住銷售路線上50到60名顧客姓名,還要了解他們的健康狀況和業余愛好,如遇異常情況,會在第一時間聯系相關機構。他們固定線路、固定時點、固定樂聲,給孤獨無援的老人一個期盼,一份喜悅,一點快樂,甚至他們可以用手機接受客戶的訂單,幫老人打掃住宅、修補房子、搬重物,換個燈泡都是常事兒,他們的服務宗旨很簡單——跟老人做朋友。

   老人們等候在家門口,像是等著老友的到來,聽到固定的音樂聲,就開心得像個孩子。

   德島丸更是一個堅持企業操守的公司,他們在創立之初就承諾:絕對不會在已有超市半徑300米范圍內流動販賣,去搶奪別人的市場。如今初心依舊。體驗是什么?討好“人”的程度,決定存在的價值。

   這個案例給我有兩個啟示:第一,我們的市場比日本大得多,那些為滿足的需求,就是我們的目標市場;第二,零售需要有“套裝概念”,融合不僅是線上線下一條路,還包括行業之間的協作,產業鏈之間的協作,搶奪別人的市場只是初級競爭。

   12月5日晚上,在聯商網新零售顧問團組織的《100種零售2017》線上沙龍上,上海水游城投資有限公司副總經理孫旭東給我們提出了一個很好命題——購物中心就是醫院。推而廣之,我們的零售店能不能給客人多一點呵護與關愛?!

   朗然資本聯合創始人潘育新在當晚的在線沙龍上則說——新零售業態都是和時間有關的。從大賣場進化到便利店再到無人店,是幫助消費者節省購物時間,用場景體驗吸引消費者則是延長消費者在實體店的逗留時間。時間變短或變長,都能給消費者帶來好的體驗。

   其實,時間與感受,是消費者體驗新零售的兩個基本維度,如圖所示。按照這兩個維度,可以將零售服務分為四種基本類型:

   A型:慢而樂。用匠心打造品質,用品質塑造品牌,用品牌信守承諾,用承諾書寫互信,用互信感受快樂。慢是一個過程,先快后慢,為慢而快,快中有慢,慢中有快,慢是快的積累。如果說快代表的是長度與速度,那么慢就代表著寬度、厚度、密度、精度與純度。在我奉化老家,有一家叫“千絲”的個體理發店,每次理發總要剪半個多小時,但手工剪出來的頭發確實很好!這樣的理發店,不僅店主要有耐心,客人更要淡定。消費升級了,消費成本也升級了,消費者與經營者的心如果靜不下來,就不可能達到“慢而樂”的境界。

   B型:慢而憂。在生活節奏不斷加快的當今時代,因慢而憂的服務事例枚不勝舉。日前去淮海中路的一個廣場,問設在廣場底樓的一個服務臺工作人員,通向三十八樓的電梯在哪里?服務人員就是低頭看手機!收銀臺也是因慢而憂的典型例子。

   如今上海不少購物中心的地下停車場實施先付費后出門的愚蠢辦法以后也成為客人新的“憂慮”甚至“憤慨”!因慢而憂是源于商家跟不上消費者的節奏,體察不到消費者的心情,沒有樹立急顧客所急的服務理念。不僅是制度設計問題,更是初心丟失的問題。我們常說要“不忘初心”,但如果“本無初心”,那又該怎么辦?有些企業,做小的時候有初心,做大了反而丟失了初心;有些企業,做小的時候沒有初心,做大了才意識到要有初心。

   C型:快而憂。自從有了高鐵地鐵私家車,團購網購跨境購,快購快送快消品,消費需求的總趨勢是“快”,但快得過頭了,快得連自己也迷失了方向,那就必然要回落到慢。作為經營者,總得比人家領先一步,但如果一個人走得太快太遠,使大家都跟不上,甚至連你的影子也看不到,那不叫快,更不叫領先,那是孤獨地迷失方向。

   就商品來說,“新三年舊三年縫縫補補又三年”的時代雖然一去不復返了,也確實有一部分消費者過著即買即用,即用即丟的快生活。一個十分極端的例子是:月薪2萬,一萬用于儲蓄,一萬用于購物,家里有個大紙箱,買來不好,立即扔進紙箱,穿過一次也不洗滌,直接扔掉。有些標榜優質低價的休閑服裝店,價格雖然不貴,但質量也實在太差,襪子褪色掉毛,襯衣沒洗幾次就破。這樣的低劣產品,與“快”毫無關系,卻與“憂”相關。

   如今生產的內衣,領口與袖口為什么總是很容易松掉,而過去的內衣,領口與袖口就是十幾年不變形,還是彈性十足!這是為什么?!我不僅發現優衣庫襪子褪色掉毛,還發現來自無印良品的衣服也會褪色!我們該相信誰的東西!最終我選擇在菜場加工棉毛衫,袖口與領口松緊有度,絕不變形,完勝優衣庫與無印良品。在無印良品淮海中路755旗艦店內的一張沙發上,我去年曾看見豎著一塊牌子——請勿就坐!再說宜家,不僅年輕人很喜歡,老年人似乎也都很喜歡去。我也曾經被他們的焦糖所吸引,但自從有一次購買柜子的經歷以后,再也沒有踏進過宜家,我個人感覺:這個公司在處理顧客投訴問題時,這樣的店,我真的很不愿進去!

   D型:快而樂。這是一個追求快感的時代!快快快的世界是美妙的世界!快是靠力量與慣性往前沖,這是一個身不由己的過程。那是因為我們有太多的欲望,不斷滋生新的心愿。所以,大家要拼命進入快速行駛的“飛行器”,在那里,快慢已經不受你個人意愿的控制,想慢也慢不下來,想快也快不起來,必須跟隨大家步調一致向前沖。中途沒有停靠站,也根本無法下站,想離開就會前功盡棄,粉身碎骨。現在不少人進入社會以后首先面臨的就是這樣的環境。有些人到了中年就更難以停頓,更需加速行進,因為公司使用你的成本越來越高,自己的生存成本與機會成本也在持續高漲,為了彌補高成本就需要有更多更快更好的產出。有些人聲稱,現在的拼命是為了將來的悠閑。

   總之,慢不下來的根本原因有三條:一是欲望太強,心愿未了;二是人在空中,身不由己;三是瞻前顧后,為慢而快。電商之快、溝通之快、搜索之快、技術之快,都給我們帶來了局部的快捷、快感與快樂。其實,傳統的工匠,那靈巧敏捷熟練的手藝,也曾經讓我們賞心悅目。

   零售以服務人心為上,穿梭于時間縱軸的快慢變化之中,投身于情感體驗的憂樂轉換之中,何時需要慢,何時需要快,零售人需要細心入微低去體察與觸達顧客的內心世界,才能有所感悟。

   我們所看到的零售變革,主要還是集中在食品領域。在消費升級,服務消費與精神消費的需求日益擴大的背景下,慢生活也會漸漸地超越快節奏,在百貨、專業專賣、家庭裝潢、服務、教育、醫療,甚至銀行、個人理財、電信等非食品領域,更需要轉型與轉變。無論在哪個領域,那些不得人心的規則,目中無人的服務,暮氣沉沉的形象,都急需改變。

   我國零售業的發展進入了旋轉門和過濾器:新人輩出,新生態漸漸匯合,但傳統生態依然是服務生活的主體。這是一個最容易迷失方向,跌入深淵的時代。中國人尤其是中國的年輕人,越來越貪圖便捷與顏值,機器越來越多地滲透到人的生活中,在人與機器的戰爭中,機器越來越占上風,如果我們不折騰點機器,將被這個世界拋棄。

   所以“無人”問題,其實是一個未來世界的主導權之爭問題。而有些企業,老而無形,老而無貨,老而無人,老而無技,老而無格,這樣的老是衰老,是人員退化,腦子僵化,店鋪老化,即使電商不來,盒馬不來,F2不來,也注定會被被淘汰。如果盲目跟風,不掌握新零售背后的邏輯,變化與變革越多,可能就會變得更慘。

   我國零售業,要培育三種基本功:

   (1)建立消費者的“品牌依賴”,這要靠商人們持之以恒的“守信積累”、“貨源優化”與“服務到家”。這是一種“慢功夫”。

   (2)通過內部的整合與優化,外部的跨界與合作,從商業模式創新、商品服務營運兩個方面提升流通效率,這是一種“硬功夫”。

   (3)流通應該與生產協同發展,去“驚險的跳躍”,利用信息技術、互聯網手段與智慧智造,建立起快速反應機制,實現低成本、個性化定制服務。這是一種“快功夫”。硬功夫是基礎,慢功夫是核心,快功夫是關鍵。沒有硬功夫這個基礎,不成其為商人;沒有慢功夫這個核心,就不可能持久;沒有快功夫這個關鍵,就跟不上消費者步伐。

   行業的小生態鏈接著社會經濟的大生態,愿新老零售人都能華麗轉身,以品質、品位、品格創造出新的效率、體驗與格局,把我們的店做成顧客的店、顧客的家。零售為解憂而立,為快樂而立。

   *作者系聯商網新零售顧問團主任、上海商學院教授周勇。

 

(來源:聯商網資訊)

 

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